N°5

Et historisk øyeblikk

Tidlig på 1920-tallet var kultur og samfunn i endring, samtidig som den vestlige verden omfavnet moderniteten. Økonomien blomstret i land som Frankrike, hvor tiåret ble kjent som «années folles» eller «de gale årene» på grunn av de banebrytende endringene som skjedde innen kunst, musikk og mote. Det var rundt denne tiden at en ung Gabrielle Chanel skrev historie med sin første parfyme: den ikoniske Chanel No. 5.

En beskjeden oppvekst

Gabrielle Chanel kom fra en beskjeden bakgrunn. Hun ble født i 1883 og vokste opp hos moren, som var vaskekone, ettersom faren, en reisende selger, sjelden var hjemme. Da hun var 11 år, gikk moren bort, og hun ble derfor sendt sammen med sine to søstre til et barnehjem i et nærliggende kloster i Aubazine. Selv om forholdene var spartanske, var det her Chanel lærte å sy – en ferdighet som skulle få stor betydning for hennes fremtid, da den gjorde det mulig for henne å tjene penger som syerske da hun forlot klosteret og flyttet til Moulins i en alder av 18 år. Om kvelden opptrådte hun i kabaretforestillinger, og det var her hun fikk kallenavnet Coco, som hun beholdt resten av livet.

Oppdagelsen av det mondene livet

Selv om scenekarrieren var kortvarig, introduserte den den unge syersken for det fine livet. Hun oppdaget en forkjærlighet for å omgås folk og en evne til å knytte bånd med respektable offiserer og andre medlemmer av eliten. I 1908 innledet hun et lidenskapelig forhold til kaptein Arthur «Boy» Capel, en velstående engelsk polospiller og reder, som i løpet av de neste fire årene skaffet henne en leilighet i Paris og finansierte hennes hattebutikk, Chanel Modes, i rue Cambon. Herfra bygde Coco opp merkevaren sin, og åpnet den første Chanel-butikken i den sjarmerende kystbyen Deauville samt Chanel Couture House i Biarritz, som ble så vellykket at det gjorde det mulig for henne å betale tilbake pengene til Capel og legge et solidt grunnlag for ekspansjon til andre områder, som for eksempel parfyme.

En enestående ambisjon

I 1920 hadde Coco omdefinert damemoten ved å designe enkle, praktiske klær som også var komfortable og fasjonable, og dermed effektivt avsluttet epoken med det innskrenkende korsettet, som hadde dominert samfunnet i over 400 år. Merket hennes og hennes omdømme hadde vokst som følge av dette, men nå ønsket hun å gjøre noe som var nærmest uhørt for datidens motehus: å utvikle en parfyme. Noen har hevdet at hun ble inspirert til dette av den historiske duften Acqua della Regina (Dronningens vann), som ble bestilt til Catherine de’ Medici for å feire hennes ekteskap med Henrik, den fremtidige kongen av Frankrike, i 1533. Dette er imidlertid bare en av mange myter og mysterier som omgir Cocos liv.

En lovende forbindelse

Selv om Coco hadde klare forestillinger om hva hun ønsket seg i en duft, nemlig noe som skulle symbolisere moderne, fritenkende kvinner som henne selv – «un parfum de femme, à odeur de femme» (en kvinnes parfyme med en kvinnes duft) – var hun ingen kjemiker. Snart nok skulle imidlertid en slik person komme inn i hennes innflytelsessfære gjennom hennes nyeste kjæreste, storhertug Dmitri Pavlovitsj. Han var i slekt med de tidligere tsarene i Russland og hadde blitt tvunget i eksil, før han til slutt havnet i Frankrike, hvor han møtte Coco Chanel. I likhet med henne var han en fri sjel med en forkjærlighet for det raske livet, og paret innledet et forhold som, selv om det var kortvarig, ga henne muligheten til å møte den berømte fransk-russiske parfymeuren Ernest Beaux.

Ernest Beaux

Beaux hadde en helt annen oppvekst enn Coco. Han ble født i Moskva i 1881 og utdannet seg i 1902 til parfymeur hos Russlands fremste parfymehus, Alphonse Rallet & Co. Etter en femårig læretid hos selskapet, som skapte dufter for den russiske aristokratiet, etablerte han seg som mesterparfymeur med populære dufter som «Bouquet de Napoleon». På grunn av de urolige tidene på 2010-tallet ble han imidlertid, i likhet med Dmitri, drevet ut av Russland og endte til slutt opp i Paris. For å finne arbeid søkte Beaux kontakter gjennom sine medflyktninger blant den russiske adelen, og det tok ikke lang tid før Dmitri hadde presentert ham for Coco Chanel.

I strid med sosiale normer

Da Coco og Beaux møttes for første gang, var parfymer enten enkle blomsterdufter laget for overklassen eller intense moskusdufter brukt av mer provoserende kvinner. Den visjonære designeren ønsket å bryte ned dette sosiale skillet ved å kombinere begge deler i én enkelt duft som ville appellere til tidens nyemanciperte kvinner. Spesielt hadde Coco de såkalte «flapperne» i tankene – kjent på fransk som «garçonne» – som trosset sosiale normer med ukonvensjonelle bob-frisyrer og korte, knelange kjoler. I tråd med dette utfordret hun Beaux til å skape en duft ulik alle andre: noe «kunstig», med lag på lag som foldene i hennes frittflytende kjoler. Den skulle være frisk, langvarig og fyldig med blomster som jasmin, uten å representere én bestemt blomst, fordi, som Coco selv sa: «En kvinne skal ikke dufte som en blomst, hun skal dufte som en kvinne.»

Inspirasjon og eksperimenter

Beaux arbeidet fra et laboratorium i den sørlige byen Grasse – verdens parfymehovedstad og fremdeles kilden til mange av blomstene som brukes i Chanels dufter i dag – og hentet inspirasjon fra tiden han bodde i den arktiske utposten Arkhangelsk som militæroffiser under første verdenskrig. Mens han var der, hadde han nøtt den skarpe, oppkvikkende friskheten i det kalde, snødekte landskapet og den iskalde luften som blåser fra elven Nord-Dvina mens den renner mot Det hvite hav. Med utgangspunkt i disse opplevelsene gikk han i gang med å skape parfymen som om han var komponist av en forseggjort symfoni, og forklarte senere at han så på prosessen som «å skrive musikk». Hans kunnskap om dufter var utmerket, men han hadde også inngående kjennskap til kjemiske formler og duftene de ville frembringe. Faktisk mente han at kjemikere var «parfymeriets fremtid», da det var de som ville være i stand til å «finne nye kjemikalier» for å skape nye aromaer. Dette førte til at han brukte syntetiske aldehyder for å foredle duften og fremkalle den oppkvikkende følelsen av den arktiske luften. Disse kunstige stoffene, som var basert på naturlig forekommende forbindelser, dukket først opp i en duft i 1905, men var på ingen måte utbredt i parfymeproduksjonen på den tiden. Beaux hadde selv allerede eksperimentert med aldehydholdige blomsterdufter i parfymen «Le Bouquet de Catherine» fra 1913, som fungerte som grunnlag for prototypene hans til Chanel, men nå innoverte han ved å tilsette sitt eget aldehyd i langt større mengder enn før; et inspirert valg som kan ha vært tilfeldig, og noen antyder at enten han selv eller en uoppmerksom assistent ved en feiltakelse helte en langt høyere andel i prøven enn det som var meningen. Denne enestående dosen på nesten 1 % aldehyder førte til at duften åpnet seg med et sprudlende utbrudd, samtidig som den forsterket den olfaktoriske kraften til de andre ingrediensene.

En abstrakt duft

Totalt tilførte Beaux parfymen sin over 80 forskjellige elementer. Den åpner med noter av søt neroli og tropisk ylang-ylang, forsterket av kjemiske aldehyder som gir et rent, forfriskende og sitrusaktig utbrudd i starten, før den deretter utvikler seg til en forførende blomsterbukett, fra duftende jasmin og mairose til sprudlende appelsinblomst, delikat liljekonvall og myk, pudderaktig iris pallida. Milde undertoner av sandeltre trengte gradvis frem i basen sammen med den jordnære røykigheten fra haitisk vetiver og den søte, trøstende varmen fra brasiliansk tonkabønne, noe som ga den en vedvarende sensualitet og dybde etter hvert som den modnet på huden. Ingen enkelt duft kunne skilles ut fra denne komplekse blandingen, noe som gjorde den til verdens første abstrakte duft, og dens konvensjonsbrytende mystikk betok Coco da Beaux presenterte den for henne i ti varianter. Hun ble umiddelbart betatt av den gåtefulle femte prøven og beskrev den som «det jeg hadde ventet på. En parfyme som ingen andre. En kvinneparfyme, med duften av en kvinne», hvis lag fremkalte «rene laken og varme kropper».

Et lykketall og et ukonvensjonelt navn

Tallet 5 hadde lenge hatt en spesiell betydning for Coco Chanel. På vei til de daglige bønnene i klosteret hadde hun gått langs stier som var anlagt i sirkulære mønstre der tallet gjentok seg, og hun kom til å se på det som et symbol på hell. Faktisk skrev Beaux senere om denne overtroen i sin bok fra 1946, «Souvenirs d’un parfumeur» (Minner fra en parfymeur), der han gjengav hennes tanker om navngivningen av parfymen: «Jeg presenterer min kolleksjon med fem kjoler den 5. mai, den femte måneden i året, så vi vil derfor gi den nummeret den bærer, og tallet 5 vil bringe den lykke.» Selv i dag lanserer Chanel sine kolleksjoner på den samme dagen til ære for Coco. Noen har antydet at Beaux visste om hennes tilbedelse av tallet, og derfor merket sin foretrukne prøve med det, men dette er enda et mysterium som omgir historien. Uansett hennes begrunnelse var det å gi parfymennavnet «Chanel No. 5» et annet ukonvensjonelt trekk for sin tid. Mens andre dufter hadde romantiske navn som «Mitsouko» fra Guerlain og «Narcisse Noir» fra Caron, var «No. 5» en upretensiøs kode som representerte et mer avantgardistisk konsept; noe subtilt og elegant, men samtidig følelsesløst og nesten strengt, som klosterlivet i hennes barndom.

En enkel flaske

Coco presenterte parfymen i en like ukomplisert glassflaske som gjenspeilte «ren gjennomsiktighet». Igjen er inspirasjonskildene bak dette designvalget gjenstand for debatt, for selv om hun helt klart ønsket å gå imot de prangende krystallflaskene produsert av eksklusive glassprodusenter som Lalique og Baccarat, er det uklart nøyaktig hva beholderen hennes var basert på. Noen mener det var whiskykaraffen som hennes elskede Capel brukte – han omkom dessverre i en bilulykke i 1919 – mens andre peker på hans toalettflasker fra Charvet, eller til og med bare sterile laboratorieflasker, som eksemplifiserte den typen «usynlig flaske» hun ønsket seg. Uansett opprinnelse gjorde det beskjedne utseendet at den skilte seg ut blant datidens mer prangende flasker.

Et smart markedsføringstriks

Med den offisielle lanseringsdatoen satt til 5. mai 1921, satte Coco sin skarpe forretningssans i sving og utarbeidet en nyskapende markedsføringsstrategi. Hun inviterte en gruppe av sine mest respekterte venner fra den franske eliten til en eksklusiv restaurant på Rivieraen, hvor hun ga hver av dem en sprut av Chanel No. 5, slik at de kunne oppleve den forførende duften. Dens abstrakte sjarm vekket nysgjerrigheten hos forbipasserende, noe som igjen førte til spennende samtaler om duften mens de prøvde å identifisere en enkelt blomsternote i det omfattende duftbuketten. Da de ikke klarte det, oppdaget de i stedet lag av friskhet og varme som smeltet sammen til en rik sensualitet som hang forførende igjen på huden. De ble betatt av duftens ekstraordinære dybde, noe som skapte enorm spenning rundt lanseringen. På selve dagen sprayet Coco parfymen sjenerøst rundt i prøverommene i butikken sin på rue Cambon, før hun lente seg tilbake og ventet. Det ble en umiddelbar suksess, med en rekke lojale kunder, favorittkunder og venner fra eliten som dukket opp for å få tak i en flaske.

En voksende virksomhet

De første årene holdt Coco virksomheten liten og solgte parfymen kun i sine egne butikker for å sikre et visst nivå av eksklusivitet. I mellomtiden ga hun Beaux i oppdrag å komponere flere dufter, som for eksempel No. 22, som hentet mye inspirasjon fra den første Chanel-parfymen, med toppnoter av tuberose som gikk over i en fristende, pudderaktig blanding av blomster. Coco anet en større forretningsmulighet og begynte å lete etter partnere som kunne hjelpe henne med å bringe parfymeutvalget ut i verden. Igjen kom hennes enestående evne til å knytte meningsfulle sosiale bånd til sin rett, noe som førte henne til et nytt samarbeid som skulle komme til å prege selskapets fremtid.

Les Parfums Chanel

Frøene til dette partnerskapet ble sådd i 1922, da den fremtredende franske forretningsmannen Théophile Bader introduserte Coco for en mann ved navn Pierre Wertheimer på hesteveddeløpene i Longchamps. I 1917 hadde Wertheimer og broren Paul blitt direktører i Bourjois – et globalt selskap som produserte teatersminke – og dette vekket Cocos interesse, da hun innså at de hadde ekspertisen, kontaktene og ressursene som trengtes for å utvide hennes produkt internasjonalt. Bader, på sin side, håpet å gjøre sitt eksklusive varehus, Galeries Lafayette, til det første som tilbød Chanel No. 5 til allmennheten, i stedet for kun til Cocos fornemme kundekrets. En avtale ble inngått i 1924, og Société des Parfums Chanel ble etablert, der Wertheimer-brødrene gikk med på å ta full kontroll over foretaket mot en eierandel på 70 %. Bader fikk derimot 20 % for sin rolle i å bringe de to gruppene sammen, og Chanel fikk 10 %, men deltok ikke i driften av virksomheten.

En ny flaske

Wertheimers-familien kastet ikke bort tiden med å utnevne Ernest Beaux til sjefsparfymeutvikler for Les Parfums Chanel – en stilling han hadde frem til han gikk av med pensjon 30 år senere. Som «le nez» eller «nesen» satte han umiddelbart i gang med å foredle Chanel No. 5 og skapte en Eau de Toilette-versjon som skulle stå side om side med det opprinnelige Parfumet. Samtidig tvang distribusjonsproblemer Wertheimers-familien til å endre flasken Coco hadde brukt, fordi det tynne, avrundede glasset på skuldrene viste seg å være for skjørt til å tåle påkjenningene ved internasjonal frakt. For å overvinne dette hinderet innførte de firkantede, fasetterte hjørner, noe som gjorde beholderen enda mer lik Capels Charvet-toalettflasker, og dermed forbedret robustheten for den lange reisen til Amerika uten å gå på akkord med den beskjedne estetikken. Faktisk var Wertheimers-familien fullt klar over den diskrete kraften i designet, slik det fremgår av katalogen deres fra 1924, der det står: «Produktets perfeksjon tillater ikke at det kles i de vanlige kunstgrepene. Hvorfor stole på glassmakerens kunst… Mademoiselle er stolt av å presentere enkle flasker, kun prydet av… dyrebare tårer av parfyme av uforlignelig kvalitet, unik i sammensetningen, som avslører skaperenes kunstneriske personlighet.» Sett i sammenheng med den utsmykningsløse, off-white esken, med sine rene, svarte kanter i Bauhaus-stil, ga dette hele produktet følelsen av en «tabula rasa», som ga brukeren rom til å skape sin egen historie rundt parfymen og fylle den med egne drømmer og ønsker.

En særegen kork

Selv om det kun ble gjort mindre endringer på selve flasken til Chanel No. 5, ble proppen forvandlet fra en enkel plugg til et karakteristisk mesterverk inspirert av Place Vendôme. Dette storslåtte torget ble anlagt rundt århundreskiftet på 1700-tallet og ligger like i nærheten av Chanel-butikken på rue Cambon. Dens rektangulære utforming og skrå hjørner danner en åttekantet form som, når den overføres til Chanel No. 5-proppen, gir det luksuriøse utseendet til en smaragdslipt diamant, og dermed forsterker produktets eksklusive appell. I motsetning til selve flasken, som har forblitt praktisk talt uendret siden 1924, har proppen gjennomgått ulike modifikasjoner. På 1950-tallet ble for eksempel de skråkantede kantene mer markerte, og den har blitt større ved flere anledninger. I 1986 ble den tilpasset for å gi et mer balansert utseende som passer bedre til flaskens størrelse, noe som skapte den umiddelbart gjenkjennelige Chanel No. 5-silhuetten vi kjenner i dag.

En diskret markedsføringsstrategi

I disse tidlige årene ble det brukt minimalt med reklame for å opprettholde en atmosfære av elegant, eksklusiv sjarm rundt den gåtefulle parfymen. Coco fortsatte å bruke sine sosiale kretser til å popularisere den i de øvre sosiale lagene ved å arrangere middagsfester der hun sprayet No. 5 på kvinner fra det fine selskapet – som hun kalte «trendsettere» – og ba dem påføre duften der de ønsket å bli kysset. Bader satset også på muntlig omtale for å øke salget av Chanel-kolleksjonen hos Galeries Lafayette, mens den produktive franske karikaturtegneren Sem publiserte en berømt tegning av Chanel No. 5 ved siden av en frigjort kvinne fra 1920-tallet, noe som bidro til å spre ryktet etter hvert som tiåret gikk. På den andre siden av Atlanterhavet kjørte Wertheimer-familien en annonse i The New York Times for sine nyervervede Chanel-parfymer, som var tilgjengelige i det luksuriøse New York-varehuset Bonwit Teller. Denne eksklusive markedsføringsstrategien viste seg å være svært vellykket, og i 1934, da Chanel No. 5 nå var en av verdens mest solgte parfymer, oppnådde duften enda bredere appell med lanseringen av den praktiske og tilgjengelige lommeflasken, som var liten nok til å passe perfekt i en kvinnes veske.

Et fortryllende portrett

Denne tilbakeholdne tilnærmingen fortsatte frem til 1937, da Coco Chanel ble merkets første ansikt ved å pryde forsiden av det amerikanske motemagasinet Harper’s Bazaar. Bildet var tatt av den berømte ungarske fotografen François Kollar, som var kjent for sin dyktige bruk av lys og tekstur for å fremheve motivenes egenskaper og kvaliteter, samtidig som han ga subtile hint om deres samfunnsmessige og yrkesmessige status. Passende nok viser hans komposisjon av Coco den visjonære designeren i hennes luksuriøse suite på Ritz i Paris, dit hun nylig hadde flyttet inn. Stedet ga henne både privatliv og bekvemmelighet, da det lå i kort avstand fra arbeidsplassen hennes på rue Cambon, og hun skulle bo der nesten uavbrutt resten av livet. På bildet står hun grasiøst og rolig i en svart blonderkjole og utsøkte smykker, med armen lagt over peishyllen over en stor peis. Flammene bruser ved siden av henne, og et høyt speil rager opp bak henne, mens en byste av kong Edvard VIII pryder peishyllen til høyre for henne og et gammelt kinesisk Coromandel-skjermvegg fra hennes omfattende samling dominerer til venstre. Den sofistikerte scenen fremstilte på mesterlig vis hennes eleganse og stil, og den ble en strålende reklame for Chanel No. 5. For å forsterke dens sjarm la merket til en tekst som beskrev parfymen som «som den myke musikken som ligger i bakgrunnen når en kjærlighetsscene utspiller seg. Den vekker fantasien; den forankrer scenen uutslettelig i minnet til de involverte.» Flere tiår senere brukte Harper’s Bazaar på nytt Kollars fascinerende portrett på forsiden av samlerutgaven fra oktober 2023, som feiret åpningen av utstillingen «Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto» på Victoria & Albert Museum i London.

Et anstrengt forhold

Denne offentlige fremstillingen av Coco symboliserte den globale suksessen til Chanel No. 5 og merkevaren generelt, men privat hadde forholdet hennes til Wertheimer-familien blitt anstrengt. Overbevist om at avtalen fra 1924 var urettferdig mot henne, kalte hun Pierre en «banditt» og arbeidet utrettelig gjennom 1930- og 40-tallet for å gjenvinne kontrollen over Parfums Chanel fra ham og broren hans. Faktisk, under andre verdenskrig, da Wertheimer-brødrene hadde flyktet til New York for å unngå forfølgelse som jøder og det meste av Chanels virksomhet i hjemlandet var stengt, hevdet hun at selskapet hadde blitt «forlatt», og inviterte til og med til granskning fra de tyske myndighetene. Under etterforskningen oppdaget de imidlertid at det var registrert i navnet til en kristen forretningsmann – den franske industriisten Félix Amiot – og iverksatte ingen videre tiltak. Wertheimerne hadde forutsett denne muligheten og overførte selskapet til Amiot i 1940 med avtale om at det skulle leveres tilbake etter krigen. Faktisk hadde de, langt fra å forlate Parfums Chanel, utnevnt den erfarne internasjonale advokaten H. Gregory Thomas til spesiell europeisk utsending for å sikre den vedvarende kvaliteten på parfymeene sine, og gitt ham uttrykkelige ordre om å opprettholde forsyningskjeden som brakte førsteklasses jasmin- og tuberoseoljer fra åkrene i Grasse.

En ny avtale

Da hun fremdeles ikke klarte å få tilbake selskapet, satte Coco i gang med å lage en ny versjon av parfymen. Hun kalte den «Mademoiselle Chanel No. 5» og hevdet at den representerte den autentiske duften fra originalen, i motsetning til den «mindreverdige kvaliteten» på Wertheimers’ produkt. Det var på dette grunnlaget at Coco til slutt anla sak mot Parfums Chanel i 1946, da den bitre situasjonen truet med å ødelegge Chanel-merket. Brødrene var opptatt av å unngå dette, så i 1947 reforhandlet de den opprinnelige avtalen, noe som førte til en ny kontrakt der de gikk med på å betale Coco hele overskuddet hun hadde til gode fra krigsårene, samt en andel på 2 % av alt globalt salg fremover. Selv om denne prosentandelen kan virke liten, gjorde den bemerkelsesverdige populariteten til Chanel No. 5 henne til en av verdens rikeste kvinner på den tiden. Enda viktigere var det imidlertid at avtalen satte en stopper for striden mellom henne og Wertheimer-familien, noe som sikret den fremtidige suksessen til Chanel-merket, som fremdeles er i familiens eie den dag i dag.

En uventet ambassadør

Avslutningen på denne vanskelige perioden markerte en ny start for Chanel No. 5 – en start som skulle bringe fornyet oppmerksomhet til den berømte parfymen gjennom en uventet, men innflytelsesrik kjendisreklame fra Hollywood-ikonet Marilyn Monroe. I begynnelsen av 1950-årene utviklet den unge modellen seg som skuespillerinne og ble en elsket skikkelse på lerretet, kjent for sin sjarm og stil. I 1952 prydet hun forsiden av det populære amerikanske magasinet *Life*, og i det medfølgende intervjuet, som ble lest av millioner, avslørte hun det overraskende faktum at det eneste hun hadde på seg når hun la seg om kvelden, var noen få dråper Chanel No. 5. Med sitt forførende utseende og sin vinnende personlighet var Monroe det perfekte ansiktet for den ultimate feminine duften, og i et år da Hollywood-spaltisten Florabel Muir kalte henne tidens «it-girl», ga hennes ord parfymen et enormt markedsføringsløft.

Et langvarig samarbeid

Marilyn Monroes tilknytning til Chanel No. 5 ble bare sterkere med årene. I 1955 fikk den anerkjente fotojournalisten Ed Feingersh i oppdrag å ta uformelle bilder av stjernen mens hun gikk gjennom sin daglige rutine. I løpet av en uke hvor hun forberedte seg på å opptre i *Cat on a Hot Tin Roof* på Morosco Theatre på Broadway, fotograferte han Monroe flere ganger med en flaske Chanel No. 5 i hendene. Det mest berømte av disse bildene, som viser den karismatiske skuespillerinnen mens hun forførende drypper parfymen på brystet, ble gjenopplivet i en Chanel-reklame fra 2013, ledsaget av noen spennende lydutdrag fra et arkivintervju som merket først hadde avdekket ett år tidligere. Opptaket var fra en munter samtale i 1960 mellom Monroe og Georges Belmont, fra det franske kvinnebladet Marie Claire, på settet til musikalkomedien *Let’s Make Love*, der hun presiserte svaret sitt på spørsmålet «hva har du på deg når du legger deg?» fra 1952. I et annet sjarmerende øyeblikk av ærlighet hevdet hun at det var «sannheten», men at hun ikke ønsket å si at hun sover «naken». Før denne reklamen var koblingene mellom Marilyn Monroe og No. 5 uoffisielle, men hennes vedvarende tilknytning til parfymen hadde alltid vært velkjent, og Chanel har dratt nytte av denne forbindelsen gjennom flere tiår.

«Alle kvinner elsker Chanel No. 5»

Da Chanel innså virkningen av Monroes støtte, søkte de mer formelle partnerskap, og begynte med modellen og skuespilleren Suzy Parker, som de utnevnte til ansiktet for parfymen i 1957. Bare ett år tidligere hadde hun blitt den første modellen som tjente 100 000 dollar i året, og Chanel utnyttet denne formidable stjernekraften i en stilig reklame der Parker var avbildet i en plettfri hvit kjole, flankert av to raffinerte herrer. Bildet ble tatt av Parkers favorittfotograf, Richard Avedon, som hadde en utrolig evne til å gi stillbilder bevegelse, mens det fengende, rimende slagordet: «every woman alive loves Chanel No. 5», skulle bli mye brukt i løpet av det påfølgende tiåret.

«Pakken»

Etter nesten fire tiår hadde parfymen oppnådd en så stor historisk betydning at Museum of Modern Art (MOMA) i New York viste frem en Chanel No. 5-eske fra 1924 i utstillingen «The Package» i 1959. Hundrevis av eksempler på «godt designede industrielle og kommersielle emballasjer» fra fortiden ble stilt ut for å kunne bli gjenvurdert med tanke på å takle samtidens utfordringer knyttet til emballasjedesign. No. 5-esken ble beskrevet som «en svært sofistikert bruk av dristig svart skrift på hvit bakgrunn», med «tynne svarte kanter» som formidler eleganse «gjennom tilbakeholdenhet» – ord som gjenspeilte Cocos opprinnelige visjon og fungerte som et verdifullt eksempel for fremtidige designere.

Fornyelsen av Chanel No. 5

På begynnelsen av 1960-tallet var Chanel No. 5 en enormt populær parfyme, men den var i ferd med å bli et offer for sin egen suksess. Overdreven eksponering førte til at den ble solgt i lavprisapotek, noe som svekket dens luksuriøse sjarm, mens reklamene appellerte til en eldre, mer konservativ målgruppe fremfor den livlige, utadvendte ungdommen. Merket trengte ny drivkraft og utnevnte derfor Jacques Helleu til kunstnerisk leder i 1965, og han begynte å snu utviklingen. Med utgangspunkt i Cocos egen ukompliserte tilnærming fornyet han Chanel No. 5 ved å arbeide ut fra overbevisningen om at reklamen måtte fornyes kontinuerlig uten å bli for forseggjort, for å sikre langsiktig suksess. En av hans viktigste tiltak var å gi regissørene frihet til å uttrykke seg, noe som førte til en rekke fengende reklamer med unge kjendiser i hovedrollene. I 1966 ble for eksempel et bilde av den lovende motemodellen Ali McGraw, som da var i slutten av tjueårene, brukt til å markedsføre Chanel No. 5-badeserien, noe som trakk et yngre publikum tilbake til parfymen. Fem år senere ble den engelske supermodellen og ikonet fra 1960-tallets London, Jean Shrimpton, lagt inn foran en flaske Chanel No. 5, med det lange håret som fløt rundt henne – et symbol på 1970-tallets frie ånd og en hilsen til de frigjorte kvinnene parfymen opprinnelig ble skapt for.

Et inspirert samarbeid

Disse kvinnene hjalp Helleu med å få Chanel tilbake på sporet, men det var et inspirert samarbeid med den raffinerte franske skuespillerinnen Catherine Deneuve som virkelig skilte merket ut fra mengden. Fra og med 1969 ble Deneuve ambassadør for Chanel og medvirket i flere reklamer, blant annet en serie enkle bilder som satte fokus på hennes tidløse, aristokratiske skjønnhet, og som kun viste ansiktet hennes, flasken og ordene «Catherine Deneuve for Chanel». Hun medvirket også i noen av de aller første TV-reklamene fra et parfymefirma, blant annet motefotografen Helmut Newtons diskrete film «Whispered» fra 1973.

Slutten på et bemerkelsesverdig liv

Gabrielle Chanel gikk bort i 1971, 87 år gammel. Hun hadde fortsatt å arbeide helt frem til sin død, og hennes enorme innflytelse på moten og kulturen generelt ble anerkjent ved begravelsen hennes, der en rekke ikoner fra hele den kreative bransjen deltok. Der var den glamorøse tysk-amerikanske skuespillerinnen Marlene Dietrich, sosietetsdamen Marie-Hélène de Rothschild og den surrealistiske spanske kunstneren Salvador Dalí, som hadde laget en serie malerier under et besøk i Cocos bolig «La Pausa» i Roquebrune-Cap-Martin ved Middelhavskysten i 1938. Danserne Serge Lifar og Jacques Chazot, som hadde blitt nære venner av designeren, var også til stede, i likhet med «moteens konge» Cristóbal Balenciaga, som Coco hadde beskrevet som «den eneste couturieren i ordets egentlige forstand», og Yves Saint Laurent, som sammen med Chanel regnes som en av de største franske motedesignerne gjennom tidene.

En anerkjent regissør og en ny representant

I årene etter Cocos død brukte Deneuve sin franske stil og sjarm til å bidra til å gjenopprette Chanel No. 5s omdømme som et symbol på eleganse, raffinement og feminin luksus. Salget skjøt i været over hele verden, særlig i USA, hvor Alain Wertheimer, som overtok som medeier i 1974, fjernet parfymen fra lavpriskjeder og begrenset den til luksusbutikker, og dermed skapte knapphet og gjeninnførte en følelse av eksklusivitet i toppklassen. Likevel, i tråd med Helleus tro på gjentatt fornyelse, var det fortsatt arbeid som måtte gjøres, så han rekrutterte den engelske filmskaperen Ridley Scott. Fra og med 1979 laget den anerkjente regissøren fire reklamefilmer som viste scener med vakre kvinner som lå ved solfylte bassenger, slappet av på private yachter og kjørte luksusbiler, noe som understreket eksklusiviteten og den tidløse glamouren til den eviggrønne parfymen. De to siste filmene hadde Deneuves etterfølger, den elegante franske skuespillerinnen Carole Bouquet, som skulle fungere som ansiktet til parfymen fra 1986 til 1997.

Et fengslende kunstverk

I 1985 ble den kulturelle betydningen av Chanel No. 5 igjen fremhevet, denne gangen av den amerikanske kunstneren og filmskaperen Andy Warhol. Warhol, som kanskje er verdens mest kjente popkunstner, skapte særegne kunstverk med ikoniske gjenstander fra populær- og forbrukerkulturen. I serien «Ads» kastet han et nostalgisk blikk tilbake på innflytelsesrike reklamer fra de siste femti årene og foreviget dem i en serie livlige silketrykk. Ved siden av globale merkevarer som Apple og Paramount avbildet Warhol parfymen Chanel No. 5, der han tok utgangspunkt i en minimalistisk annonse fra 1965 og forvandlet den til et kunstverk ved å tilføre dristige farger. Hver av de visuelt imponerende silketrykkene hyller glamouren i den luksuriøse duften, samtidig som de antyder fargenes forførende natur og inviterer betrakteren til å reflektere over bredere spørsmål knyttet til forbrukerkulturen og skillet mellom elite- og massekultur. I 1997 kjøpte Chanel rettighetene til disse fengslende kunstverkene og brukte dem i en reklamekampanje som utnyttet kombinasjonen av de flamboyante fargene og den elegante minimalismen i Cocos banebrytende flaske for å fremheve parfymens tidløse kvalitet.

Justering av formelen

Ett år etter at Warhol skapte disse praktfulle verkene, lanserte Chanels sjefsparfymer, Jacques Polge, den første nye tolkningen av Chanel No. 5 på seks tiår. Hans Eau de Parfum bevarte den rike sensualiteten fra Beaux’ original, samtidig som den økte andelen av sandeltre for å skape en tydelig, treaktig fylde og gi den et mer moderne preg. Rundt denne tiden var merket også i ferd med å fjerne syntetiske nitro-muskstoffer, som for eksempel fiksativet muskketon, fra No. 5-serien på grunn av økende sikkerhetsbekymringer i bransjen. Disse kjemikaliene, som hadde vært brukt i parfyme i flere tiår, bidro til den rike, pudderaktige og langvarige duften i den opprinnelige formuleringen ved å forene de blomsteraktige og aldehydiske ingrediensene, men det ble oppdaget at de har en tendens til å vedvare i miljøet og potensielt kan forårsake alvorlige helseproblemer. I dag gjenskapes effektene av dem ved hjelp av tryggere polycykliske moskusstoffer, noe som utgjør en av de få mindre justeringene som er gjort på Chanel No. 5 gjennom årene. Den andre vesentlige endringen skjedde på slutten av 90-tallet, da det ble økt oppmerksomhet rundt de grusomme metodene som ble brukt for å skaffe naturlig sivett. I tillegg til å fungere som et fiksativ, tilfører sivett søte, aromatiske basisnoter som forsterker parfymens varme og sensualitet. Heldigvis kan egenskapene lett gjenskapes ved hjelp av en syntetisk versjon kjent som civetone, som har vært en del av parfymen siden 1998.

Investering i fremtiden

Selv om de generelle bestanddelene som utgjør Chanel No. 5 er allment kjent, er den eksakte formelen en hemmelighet som lenge har vært godt bevart. Dette bidrar til å opprettholde en aura av mystikk rundt parfymen, som sammen med kvaliteten er en av hovedårsakene til dens luksuriøse appell. For å sikre at standardene forblir høye, bruker Chanel de aller beste ingrediensene fra hele verden, hvorav noen krever spesielle forhold for å kunne produseres. I Grasse i Sør-Frankrike, for eksempel, skaper egenskapene til den provençalske jorda, kombinert med det varme klimaet og den kjølende middelhavsbrisen, de ideelle forholdene for dyrking av mange av blomstene som inngår i No. 5, blant annet geranium, tuberose, iris, jasmin og mairose. Det er imidlertid ikke hvem som helst som kan dyrke disse plantene, da det kreves en viss grad av ekspertise – en ekspertise som har blitt videreført i Mul-familien i århundrer. Gjennom flere generasjoner har de produsert blomster av høy kvalitet til parfymer som Chanel No. 5 ved hjelp av tradisjonelle metoder, som omhyggelig håndplukking, sammen med mer moderne teknikker, som å spille melodiøs pianomusikk over åkrene for å beskytte avlingene mot sopp. I 1987 inngikk Mul-familien et eksklusivt samarbeid med Chanel, der tjue hektar ble avsatt utelukkende til merket. Avtalen har siden blitt utvidet til å omfatte et enda større område, og rundt 90 % av regionens jasmin går nå direkte til Chanel, noe som sikrer den langsiktige kvaliteten og suksessen til parfymen No. 5.

Fortryllende reklamer

Med fremtiden til Chanel No. 5 sikret, valgte merket den kanadiske skuespillerinnen og fotomodellen Estella Warren til å etterfølge Bouquet som den neste representanten for deres bestselgende parfyme. Hun dukket opp i dristige trykte annonser produsert av den franske reklameregissøren og fotografen Jean-Paul Goude, med «No. 5»-elementet i forgrunnen. Et særlig slående bilde spilte på Warrens fortid som synkronsvømmer, og viste henne opp ned som om hun poserte kunstnerisk i vannet, iført en lang, bølgende rød kjole, med en åpen flaske Chanel No. 5 som hun holdt uanstrengt i hånden, mens parfymen strømmet ut. I likhet med Bouquet før henne, medvirket hun også i en stilig TV-reklame, denne regissert av den innflytelsesrike franske filmskaperen Luc Besson. Besson, som nettopp hadde vært med på å skrive manus til og regissere sin prisbelønte science fiction-film «Det femte elementet», var på toppen av sin karriere, og dette gjenspeiles i Chanel-reklamen hans. Reklamen, som heter «Le Loup» (Ulven), har sitt tema hentet fra det franske eventyret Rødhette, der Warren spiller en glamorøs, sensuell versjon av hovedpersonen som bryter seg inn i et No. 5-hvelv i det moderne Paris og stjeler en flaske fra rekken av parfymer som er gjemt der inne. Da hun åpner dørene for å gå ut og avslører Eiffeltårnet utenfor, følger en vaktulv etter henne, men hun snur seg bare og gjør tegn om å være stille før hun trekker hetten over hodet og går sin vei mens ulven uler ut i natten. Denne fantastiske reklamen representerte et stilskifte fra Scotts virkelighetsnære filmer, samtidig som den fremdeles presenterte parfymen som et eksklusivt, luksuriøst og nesten uoppnåelig produkt, og dermed opprettholdt dens fortryllende tiltrekningskraft.

En overdådig reklamefilm

Chanels forkjærlighet for å knytte sammen profilerte regissører og glamorøse kjendiser fortsatte inn i 2000-tallet med rekrutteringen av to australiere: den sprudlende regissøren Baz Luhrmann og superstjerneskuespilleren Nicole Kidman. De to hadde nettopp samarbeidet om Luhrmanns prisbelønte musikal «Moulin Rouge», og Kidman var i ferd med å bli en av de mest ettertraktede kvinnene i Hollywood, noe som gjorde dem til en kraftfull kombinasjon. Sammen skapte de en reklamefilm med tittelen «No. 5 the Film», der Kidman spiller mot den brasilianske skuespilleren Rodrigo Santoro, mens Chanels kreative leder, den berømte motedesigneren Karl Lagerfeld, sto for kostymedesignet og til og med hadde en cameo-rolle i den tre minutter lange filmen. Det enorme budsjettet på 33 millioner dollar gjorde Kidman til rekordholder når det gjaldt hvor mye hun tjente per minutt, men investeringen var verdt det, ettersom hennes ubestridelige filmstjerneglamour og eleganse perfekt fanget den ikoniske skjønnheten og den luksuriøse livsstilen som er forbundet med Chanel No. 5. Den påkostede reklamefilmen ble sett av millioner over hele verden og vist på kinoer og TV-skjermer mellom 2004 og 2008, lenge etter at Kidman hadde avsluttet sin periode som parfymeambassadør i 2005.

En strålende tolkning

Luhrmanns ekstravagante reklamefilm sørget for at duften var på toppen av populariteten da en ny variant av No. 5 ble lansert: Eau Première. Den ble utviklet av Chanels «nese» Jacques Polge i 2008 og etterlater et lettere, mer strålende duftspor enn Parfum-versjonen, med større vekt på ylang-ylang for et snev av tropisk sødme ved siden av de myke, varme blomsterduftene og de oppløftende aldehydene. Polges andre nyfortolkning av Beaux’ Chanel No. 5, og den fjerde totalt, egner seg godt til daglig bruk og byr på en myk, luftig duftopplevelse som er mindre intens enn forgjengerne og gir brukeren en lys, oppløftende glød. Denne moderne versjonen av den klassiske duften utvidet No. 5s rekkevidde og bidro til at den fortsatt har en sterk tilhengerskare blant et yngre publikum.

Chanel-musen

I 2009, da Polges nyeste duft betok ungdommen over hele verden, ble den franske skuespillerinnen og fashionistaen Audrey Tautou, som noen i media omtaler som «Chanel-musen», det nyeste ansiktet for Chanel No. 5. I forbindelse med premieren på Anne Fontaines «Coco Before Chanel», der Tautou spiller den gåtefulle motedesigneren, lanserte merket en stilig reklamefilm kalt «Train de Nuit». Regissøren, den franske manusforfatteren Jean-Pierre Jeunet, hadde allerede samarbeidet med Tautou på to Oscar-nominerte filmer – den enormt suksessrike komedien «Amélie» fra 2001 og det romantiske krigsdramaet «A Very Long Engagement» fra 2004 – noe som gjorde ham til den ideelle personen til å fange hennes stille karisma og raffinement. I reklamefilmen hans spiller Tautou en kvinne som opplever et flyktig romantisk møte mens hun reiser med nattoget til Istanbul, og den fanger den mystiske, nesten hypnotiske virkningen av parfymen når den bringer de to fremmede sammen på reisen gjennom det vakre europeiske landskapet. I motsetning til de dristige, prangende filmene til Scott og Luhrmann uttrykker Jeunets film en mer beskjeden, nedtonet eleganse som hintet om parfymens arv ved å fremkalle den glamorøse stilen og raffinementet fra 1920-tallet.

Et overraskende valg

I 2012 tok Chanel et uventet grep ved å rekruttere Brad Pitt som det neste ansiktet for No. 5. Beslutningen ble initiert av Karl Lagerfeld, som mente at det var helt naturlig å bruke en mann til å reklamere for den mest feminine av parfymer, ettersom det er menn som opplever og blir forført av den hypnotiske duften. I en enkel svart-hvitt-reklame regissert av den engelske filmskaperen Joe Wright fremfører Pitt en filosofisk monolog som spiller på duftens mystiske tiltrekningskraft og den berusende effekten av dens duftspor. Tonen var helt annerledes enn i merkets tidligere No. 5-reklamer, og selv om den delte publikum, vekket den nysgjerrighet med sin alternative tilnærming.

Inkarnasjonen av den moderne kvinnen

Dette mannlige avbrekket var kortvarig, da Chanel valgte den brasilianske supermodellen Gisele Bündchen til sin neste storbudsjettsreklame i 2014. «The One That I Want», en oppfølger til Baz Luhrmanns film fra 2004, så den australske filmskaperen gjenta sin rolle som regissør, med Bündchen i hovedrollen sammen med den nederlandske skuespilleren Michiel Huisman som en selvsikker, uavhengig mor. Hun legemliggjør styrken og raffinementet til den moderne kvinnen som har alt, og balanserer dyktig utfordringene ved morsrollen, kjærligheten og karrieren. I tillegg ble den elegante modellen fotografert mens hun lå tilbakelent i den nedre kurven av en prangende «nummer 5»-skulptur, kledd i to andre symboler på Chanel-merket: en svart kjole og diamantsmykker. Det glamorøse bildet fanget hennes selvsikre ro og uanstrengte stil, noe som gjorde det til et minneverdig symbol på den feminine parfymen og det perfekte tilskuddet til Luhrmanns inspirerende reklamefilm.

Globale utstillinger

Takket være denne rekken av eksklusive reklamekampanjer forble Chanel No. 5 en av de mest populære parfymer da den nærmet seg sitt 100-årsjubileum. Merket fortsatte å hedre sin varige arv med begrensede utgaver og samleobjekter, som alltid ble revet vekk av ivrige fans, mens utstillinger ble organisert på steder rundt om i verden og tiltrakk seg millioner av besøkende. I kjølvannet av suksessen til Jean-Louis Froments utstilling «Culture Chanel “L’Art Comme Univers”» fra 2007 – der Chanel No. 5 var hovedtemaet under oppholdet i Paris, mellom opphold i Moskva, Beijing, Seoul og Venezia – lanserte merket utstillingen «Mademoiselle Privé» på Saatchi Gallery i London i 2015. Den ga gjestene et dypere innblikk i historien til huset Chanel, med fokus på tre områder: haute couture, eksklusiv smykkekunst og parfymen No. 5, og understreket dermed duftens vedvarende betydning for det franske selskapet.

Chanel No. 5 L’Eau

I 2016, mens utstillingen «Mademoiselle Privé» ga Chanel No. 5 fornyet oppmerksomhet på sin verdensomspennende turné, ble en femte variant skapt. Den ble ganske enkelt kalt L’Eau og var designet av Olivier Polge, som året før hadde etterfulgt sin far som sjefsparfymer. Som tenåring ønsket Olivier å bli klassisk pianist, men etter å ha gått i lære i parfymebransjen under sin far, oppdaget han at å designe en duft var akkurat som å komponere et musikkstykke, der hver har sine egne spesifikke toner og akkorder. Dette førte til at han begynte en karriere innen parfymeri, som kulminerte i at han overtok etter sin far. På den tiden uttrykte Olivier sin intensjon om å bevare merkets «unike duftarv» samtidig som han ville være nyskapende. Da det gjaldt å skape en ny No. 5, var han derfor opptatt av å hedre originalen, men unngå nostalgi – han tenkte mer på hvordan «morgendagens No. 5» ville dufte, i stedet for å prøve å gjenskape noe fra fortiden. Ved lanseringen beskrev Chanel L’Eau som en «moderne, frisk og levende legemliggjøring av duften for nå og for alltid», mens Polge selv uttalte at den «hyller originalen, men føles mer ungdommelig» – et synspunkt i tråd med Karl Lagerfelds vedvarende ønske om å appellere til et yngre marked. Følgelig ble den fransk-amerikanske skuespillerinnen Lily-Rose Depp engasjert som ansiktet for reklamekampanjen. Hun var bare 17 år gammel på den tiden, men hadde allerede fulgt i sin mors, Vanessa Paradis’, fotspor ved å bli Chanel-ambassadør i 2015. Som representant for en ny No. 5-duft ble hun imidlertid enda mer sentral for merkets suksess, særlig blant kvinner i hennes aldersgruppe.

En moderne fortelling

Chanel satte snart i gang med å produsere en reklamefilm med den unge Depp, og valgte den svenske regissøren Johan Renck til å lede prosjektet. Renck er kjent for sitt arbeid med musikkvideoer og TV-serier på høyt nivå, og disse påvirkningene kommer tydelig frem i hans livlige No. 5-film. Den viser Lily-Rose i ulike roller, fra forførende og elegant til frekk og opprørsk, og representerer dermed den mangesidige naturen til moderne kvinner. Tekstblink vises over bildet og beskriver de motstridende sidene ved hennes karakter, samtidig som duften presenteres som «duften av alle paradokser». Kombinasjonene inkluderer «behersket og overdreven», «kunstner og muse» og «sårbar og uovervinnelig», mens kampanjens slagord: «du kjenner meg, og likevel ikke», avslutter den dynamiske filmen med en annen kontrastfylt tanke om at en kvinne kan være både kjent og ukjent for sin romantiske partner. Gjennom samarbeidet med Lily-Rose Depp uttrykte Chanel et ønske om å omskrive «myten med dristighet for å forvandle en arv til en moderne fortelling», noe som signaliserer en spennende ny retning for merkets fremtid.

En drømmeaktig fremstilling

Etter Lily-Rose vendte Chanel seg til den Oscar-vinnende franske skuespillerinnen Marion Cotillard, som med suksess førte No. 5-navnet inn i det neste tiåret. Renck vendte tilbake som regissør for Cotillards første reklamefilm, der hun ble avbildet mens hun lengselsfullt så opp mot månen og fantaserte om en magisk scene der hun utførte en munter, men likevel sensuell dans med ballerinoen Jérémie Bélingard – en dyktig étoile fra Paris Opera Ballet – på dens overflate bestrødd med gullstøv. I tillegg til å videreføre den luksuriøse følelsen av No. 5, fremhevet den stilfulle, drømmeaktige «Celestial Dance»-reklamen den sprudlende karakteren til det romantiske møtet og understreket parfymenes evne til å fremme harmoniske forhold.

100 år med Chanel No. 5

I 2021 nådde Chanel No. 5 en monumental milepæl: 100-årsjubileet. Merket feiret anledningen ved å lansere en kolleksjon av eksklusive smykker skapt av lederen for deres Fine Jewellery Creation Studio, Patrice Leguéreau. Smykkene er helt viet til Chanel No. 5 og forteller parfymenes historie, med inspirasjon fra alle dens aspekter, inkludert duften, flasken og korken, og til og med Cocos lykketall 5. I sentrum av «Collection No. 5» står et blendende halskjede som er spesielt designet for å gjenspeile den ikoniske flasken, med en spesialtilpasset diamant på 55,55 karat i midten, slipt i den åttekantede formen til korken. Med dette utsøkte jubileumssmykket, som ikke var tilgjengelig for salg, håpet Leguéreau å «illustrere, uten kompromisser, duftens kraft, styrke, femininitet og utrolige fylde.»

Med blikket rettet mot fremtiden

Etter å ha hyllet fortiden vendte Chanel nå blikket mot fremtiden da Cotillard ble stemmen til Coco Chanel i en oppslukende virtual reality-installasjon som ble presentert på filmfestivalen i Venezia i 2022. Regissert av den banebrytende franske filmskaperen Mathias Chelebourg ga den deltakerne muligheten til å oppleve historien til Chanel No. 5 på en helt ny måte, ved å utnytte multisensoriske elementer for å sette dem i Ernest Beaux’ sko mens han skapte den karakteristiske duften. Etter dette forble den høyt ansette skuespilleren parfymenes ambassadør frem til 2024, og i løpet av denne tiden løftet hun det allerede strålende imageet ytterligere med autentisk femininitet, leken sensualitet og et visst fransk «je ne sais quoi».

En moderne ambassadør

Cotillard ble avløst som representant for Chanel No. 5 av superstjernen Margot Robbie. Hun innledet sin periode i reklamefilmen «See You At Five», hvor hun spilte mot sin australske kollega Jacob Elordi, som nettopp hadde fått en rolle ved siden av henne i en kommende filmatisering av «Wuthering Heights». Reklamen er regissert av den italienske filmskaperen Luca Guadagnino, hvis filmer er kjent for sin emosjonelle kompleksitet og overdådige bildespråk. I reklamen ser vi paret prøve å finne sammen, men til slutt går de glipp av hverandre, og Robbie bestemmer seg til slutt for å omfavne sin uavhengighet og følge sin egen vei. Mens hun kjører for å møte Elordi, har Robbie på seg et rødt miniskjørt og en jakke i tweed som er en hilsen til Carole Bouquets antrekk fra den ikoniske Ridley Scott-reklamen fra 1986. På slutten stuper hun ut i havet i en kraftfull demonstrasjon av karakterens frihet og eventyrlyst. Dette representerer både Robbies tolkning av duften, som hun ser gjennom et prisme av moderne femininitet, og Chanels samtidsfortelling om kvinnelig selvbestemmelse, personlige lengsler og friheten til å definere sin egen identitet – verdier som Coco hadde legemliggjort gjennom hele sitt liv.

Den banebrytende Chanel No. 5

Da Coco så for seg sin signaturparfyme Chanel No. 5, forestilte hun seg noe styrkende, luksuriøst og forførende, men hun kunne neppe ha forventet at Ernest Beaux’ kreasjon skulle få en så dyptgripende innvirkning. Hans banebrytende sammensetning innkapslet feminin eleganse, stil og sensualitet, og ga opphav til konseptet om en abstrakt duft. Den revolusjonerte måten folk opplevde parfyme på ved å tilby en kompleks duftspor som bidro til å frigjøre kvinner fra de begrensende båndene til sosiale normer gjennom selvuttrykk. I årene og tiårene siden har Chanel gjentatte ganger fornyet bildet av No. 5 gjennom samarbeid med hver epokes mest glamorøse kjendiser og avantgardistiske kreative krefter, noe som har holdt den frisk og sikret dens posisjon som en av verdens mest solgte dufter, til tross for at formelen har forblitt praktisk talt uendret. Duften er tidløs og mystisk og overskrider tid og historie. Den formidler historien om den moderne kvinnen gjennom hver generasjon ved å oversette sin tids følelser til en duftopplevelse uten sidestykke, samtidig som den fortsetter å dominere den globale kulturen som et luksuriøst symbol på ren femininitet.